El concepto de "free-to-play" ha evolucionado significativamente desde sus inicios, cuando solo unos pocos juegos como MMOs de navegador y algunos MOBAs modulares eran populares. Para finales de la década de 2000, las grandes editoras comenzaron a experimentar con modelos gratuitos para sus franquicias, siendo uno de los primeros ejemplos Battlefield Heroes. Este título, exclusivo para PC, marcó un hito al ser la primera vez que una serie de gran renombre intentaba este enfoque, aunque no sin controversia debido a su estilo artístico y su cámara en tercera persona.
En una entrevista de 2009, Ben Cousins, productor senior, mencionó que para que Heroes fuera rentable, necesitaba convertirse en el juego de Battlefield más popular de la historia en términos de jugadores simultáneos. Este desafío reflejaba las expectativas de un modelo de negocio que aún se estaba definiendo. Cousins explicó que el desarrollo en tiempo real permitiría ajustar características del juego basándose en las reacciones de los jugadores, algo que hoy se considera esencial en el concepto de servicio en vivo.
La decisión de adoptar un modelo gratuito se presentó como una solución a la piratería, y en su momento, era un riesgo considerable para una franquicia tan establecida. La transparencia en la comunicación de los desafíos y ventajas del modelo free-to-play por parte de EA resulta notable en el contexto actual, donde las actualizaciones constantes son la norma esperada por los jugadores.